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河南思念食品品牌整合推廣運動
作者：佚名 時間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：河南思念食品股份有限公司
實施時間：2003年5-12月
實施范圍：全國
核心策略：基于市場競爭的專家形象，基于目標(biāo)消費群的品牌形象
創(chuàng) 新 點：針對競品的訴求定位，針對目標(biāo)消費群的“家”文化訴求
為你創(chuàng)造家的味道
——河南“思念”食品品牌整合推廣運動
上海旺世廣告有限公司選送
思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)地、有效地、快捷地傳達(dá)到目標(biāo)消費群中，是非常重要的品牌策略落實工作，也是反映一個公司運作效率的關(guān)鍵一環(huán)。
2003年初，河南思念食品股份有限公司銷售業(yè)績增長趨緩，原有品牌形象逐漸顯現(xiàn)出不能有效促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展的跡象。從2003年5月起，上海旺世廣告配合思念營銷部門先后歷經(jīng)企業(yè)內(nèi)外部市場調(diào)研、行業(yè)分析研究和媒介策略研究，最終導(dǎo)入思念品牌新的形象策略定位——基于競爭策略的“速凍食品專家”市場形象和基于目標(biāo)消費群的“為你創(chuàng)造家的味道”品牌形象。隨著新形象的運作實施，截至2003年底，思念品牌滲透率較導(dǎo)入前提升5個百分點，幅度最大，位居速凍食品行業(yè)之首；品牌競爭力指數(shù)高達(dá)87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個百分點以上。
市場綜述
速凍食品市場是一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的新興細(xì)分市場，該市場經(jīng)過十余年的培育，目前已經(jīng)孕育出了許多全國知名品牌，思念就是一個后來居上的市場佼佼者。起步較晚的思念在短短的六年時間就完成了涵蓋速凍水餃、湯圓、粽子、面點、小食品等較為細(xì)密、搭配合理的產(chǎn)品線和遍布全國乃至海外的營銷網(wǎng)絡(luò)。精干高效的管理團(tuán)隊和行動迅捷的營銷團(tuán)隊能夠確保思念的每一款產(chǎn)品都能較為及時準(zhǔn)確地鋪到消費者面前。
2003年，隨著市場同質(zhì)化競爭的不斷加劇和消費環(huán)境的預(yù)期受阻（如SARS等因素），人們的消費意識和消費行為更趨理性。產(chǎn)品層面、促銷層面的同質(zhì)競爭直接影響的就是終端銷售，疲軟的消費環(huán)境更能檢驗品牌的影響力和競爭力。思念高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)注意到高速增長的品牌列車開始減速，敏銳的市場觀察促使他們開始實踐對思念品牌的重塑，品牌形象定位提上操作日程。
廣告運動目標(biāo)
此次思念開展的品牌形象重塑必須解決的兩大核心問題：
1.找到思念品牌與消費者產(chǎn)生共鳴的情感歸宿，打造雙方持久交流的品牌勢場；
2.提取思念品牌的核心競爭優(yōu)勢，在銷售終端產(chǎn)生排斥竟品的獨到占位。
2003年7月底開始，思念在北京、上海、廣州、成都、鄭州五大城市展開定性定量調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果給了我們許多重要發(fā)現(xiàn)：思念雖然擁有較高的品牌知名度，但同時深層次的品牌認(rèn)知、品牌美譽度則不被大多數(shù)被訪者認(rèn)同；現(xiàn)有的品牌廣告語“美好生活，常嘗思念”存在某些令人惆悵的負(fù)面聯(lián)想；而且更重要的是多數(shù)消費者對思念品牌的理解基本局限在對“思念”這個詞的本身意思，不能夠與思念現(xiàn)有的產(chǎn)品形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和對接。這就解釋了思念在行業(yè)成長期的高速增長主要源自消費者自發(fā)需求和對其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市場消費疲軟的惡劣環(huán)境，思念品牌不能夠給消費者一個清晰化、個性化、情趣化、美譽化的差別形象，不能夠讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買的品牌忠誠，更不能從眾多林立的強勢品牌中脫穎而出。
認(rèn)識到這個核心問題后，我們的思念品牌團(tuán)隊隨即分頭展開工作。市場部門進(jìn)一步分析資訊、提供依據(jù)并展開概念測試，客戶服務(wù)人員仔細(xì)研究策略和相關(guān)竟品傳播策略，創(chuàng)作人員不斷推敲對手作品，尋找創(chuàng)作元素。一次次的頭腦風(fēng)暴和內(nèi)部爭論結(jié)束后，我們終于達(dá)成了共識：思念品牌急需針對競品進(jìn)行搶先占位，針對目標(biāo)消費群必須給他們一種精神和情感的歸宿感。
對競品進(jìn)行搶先占位就必須找到當(dāng)今的速凍食品行業(yè)具有排他性、優(yōu)越性的概念領(lǐng)地，并且思念自身的資源優(yōu)勢能夠支撐這個領(lǐng)地，在此我們對思念品牌進(jìn)行了如下SWOT分析：
經(jīng)過分析我們得出結(jié)論：思念必須搶占速凍食品市場先機，樹立強勢的專業(yè)、創(chuàng)新、可信任形象，于是基于市場競爭的品牌定位——速凍食品專家新鮮出爐了。市場測試顯示，“速凍食品專家”是具有權(quán)威的、專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或帶頭人，并且可以聯(lián)想到美味的食品，非常切合思念品牌的個性和身份。
針對基于目標(biāo)消費群進(jìn)行思念品牌形象定位的問題，為了確保廣大的目標(biāo)受眾和思念品牌進(jìn)行更長期有效的持續(xù)溝通，品牌團(tuán)隊認(rèn)識到首先必須提煉思念品牌的核心價值，為此我們仔細(xì)推敲了著名品牌的核心價值傳播語：
菲利浦：讓我們做得更好。
西門子：杰出表現(xiàn)，如你所愿。
三菱重工：我們集大成，您超越時空。
工商銀行：在您身邊，值得信賴。
三星電子：三星數(shù)字世界歡迎您。
我們從中得出重要啟示：精準(zhǔn)的定位、悉心的呵護(hù)和持續(xù)的傳播已成為成功品牌形象打造的不二法則，建立鮮明的品牌形象是低成本創(chuàng)建強勢品牌的秘訣。品牌的定位不是具象地傳播某項產(chǎn)品利益，而是發(fā)掘出能兼容不同產(chǎn)品價值理念的概念內(nèi)涵，便于所有的產(chǎn)品能共享以及為未來品牌延伸預(yù)留空間。結(jié)合全國定性市場調(diào)查對現(xiàn)有品牌廣告語“美好生活，常嘗思念”的理解，品牌團(tuán)隊總結(jié)后認(rèn)為：消費者對思念廣告語的喜好度不高。主要原因有三點：一是覺得這句話不是很通順，有點生搬硬套的感覺；二是由這句話聯(lián)想到“好的生活，只能想想而已“，給人一種很消極的印象；三是這句話沒有特點，“美好生活”很多地方都能看見。總之，該品牌形象廣告語中的“美好生活”對思念品牌的核心價值有一定的邊緣涉及，但不具象清晰，也沒有和消費者形成互動溝通。
在分析競品傳播定位時我們總結(jié)到：三全品牌廣告語“把輕松還給生活”核心訴求是輕松，龍鳳品牌廣告語“讓我們的生活更有味”海霸王的核心訴求是美味，海霸王“人間美味，盡在甲天下”核心訴求也是美味，灣仔碼頭“美味贊美添滋味”訴求的更是美味。由此分析可見，主要競爭品牌核心訴求方向只有兩個，即食品本身的美味和消費狀態(tài)的輕松。美味是食品本身應(yīng)該具備的普遍屬性，個性差別沒有體現(xiàn)，而輕松則是整個速凍食品行業(yè)的基本屬性，與品牌歸屬、品牌價值無法關(guān)聯(lián)。
目標(biāo)消費群方面，我們依據(jù)一般城市家庭生活狀態(tài)細(xì)分為兩大群體：(1)25～30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數(shù)尚未組建獨立的家庭，對未來充滿向往；她們富有激情的奮斗著、追求著、戀愛著；她們和自己的愛人共同編織著美好的家庭生活夢想，渴望與自己的愛人生活在屬于自己的愛巢——家！(2)31～50歲的人。他們已組建獨立家庭的較年長者，以女性為主。她們是家庭的建設(shè)者，是生活的享受者，是幸福的維護(hù)者；她們更懂得愛，更懂得生活的真諦；她們是家庭事務(wù)的處理者，經(jīng)營自己事業(yè)的時候更懂得經(jīng)營家庭；關(guān)心家人健康的同時更懂得付出。她們的最大愿望是用愛撒滿她們辛勤編織的愛巢——家！
通過以上品牌自身、競爭品牌和目標(biāo)消費群三方面分析，結(jié)合思念公司現(xiàn)狀，思念品牌團(tuán)隊形成最后決議：思念品牌核心價值必須在已有的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上對“美好生活”進(jìn)一步發(fā)掘，訴求上清晰具象，并與消費者形成互動溝通。于是針對目標(biāo)消費群層面的品牌形象“為你創(chuàng)造家的味道”落地生根了。
市場定位
思念品牌的目標(biāo)消費群是這樣的一群人：她們是大中城市里的家庭事務(wù)處理者，以女性為主，年齡在25～50歲之間，主要是從事商業(yè)、制造業(yè)、教育業(yè)、服務(wù)業(yè)的白領(lǐng)、一般職員和家庭主婦；她們的學(xué)歷一般在初高中或以上，其個人收入一般700元以上，家庭收入一般1500元以上。她們的日常生活狀態(tài)是對未來充滿向往，為了生活在工作崗位拼搏奮斗著，或是為了事業(yè)而激情追求著；她們和自己的家人共同奮斗，共同編織著美好的家庭生活。
思念品牌定位
思念作為一個有生命的企業(yè)，首先是一個兢兢業(yè)業(yè)的速凍食品制造商，依靠自身先進(jìn)的技術(shù)工藝、優(yōu)質(zhì)的原料保證、科學(xué)規(guī)范的管理等資源，精心地在速凍食品領(lǐng)域不斷開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。
其次，思念是速凍食品專家，在速凍食品領(lǐng)域具有優(yōu)良過硬的技術(shù)，是中國速凍食品行業(yè)的一面旗幟；她是一種標(biāo)準(zhǔn)，更是一種典范；她是強大的，是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。
最后，思念是消費者親密的好朋友、好伙伴。她總是為滿足消費者的需求而不斷為消費者創(chuàng)造、提供優(yōu)質(zhì)、美味的速凍產(chǎn)品，最終為消費者帶來美好生活；她不是高高在上的，而是謙遜、親和的、人性的；她處處為消費者著想，踏踏實實地做到滿足消費者的需求；她是值得信賴的食品顧問，是家庭溫馨生活的設(shè)計與創(chuàng)新者！
總之，對于那些生活在大中城市的25～45歲的人來說，思念是速凍食品專家，能給她們帶來品種豐富、清香味美的速凍食品的同時，更能為她們創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福、其樂融融的家庭氛圍。
目標(biāo)對象地位
河南思念食品股份有限公司是國內(nèi)知名的速凍食品領(lǐng)軍企業(yè)，成立于1997年。目前在鄭州市擁有5個分廠，擁有員工2.4萬余人，國內(nèi)市場占有率達(dá)到20%。思念牌速凍水餃、湯圓又雙雙榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。經(jīng)過多年對市場的精耕細(xì)作，思念公司已形成遍及全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本涵蓋了除寶島臺灣以外的全國所有地級城市。
經(jīng)過一年多的海外市場開拓，思念速凍產(chǎn)品已熱銷于歐美及東南亞市場，思念餃子、湯圓系列產(chǎn)品享有較高的國際美譽度。許多國際客商如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際大公司紛紛主動與思念公司聯(lián)絡(luò)洽談合作事宜，思念現(xiàn)已發(fā)展成為速凍食品行業(yè)最具競爭力的強勢品牌。
廣告運作及其效果
思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)、有效、快捷地傳達(dá)到目標(biāo)消費群中，是非常重要的品牌策略落實工作，也是反映一個公司運作效率的關(guān)鍵一環(huán)。配合思念公司的品牌推廣計劃，我們整合了該品牌的創(chuàng)作策略、公關(guān)策略和促銷活動策略，并著重分析了購買的媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)。該套策略充分考慮了不同產(chǎn)品類別如水餃、湯圓、粽子等不同的淡旺季劃分和不同區(qū)域的市場現(xiàn)狀，并按照大眾媒體和非大眾媒體合理規(guī)劃整個品牌廣告運作行程，拿出了一套媒介投放策略規(guī)劃：2003年8-9月為概念導(dǎo)入期，主要利用報紙、戶外廣告（如地鐵），配合終端展示進(jìn)行品牌形象導(dǎo)入告知和品牌活動告知； 10-11月為品牌強勢推廣期，主要利用TVC、戶外廣告（如地鐵），配合終端促銷、事件公關(guān)進(jìn)行品牌形象大面積傳播推廣；12月為品牌概念延伸期，主要利用TVC、報紙、雜志、戶外廣告（如地鐵），配合產(chǎn)品展示、社會公關(guān)對品牌概念進(jìn)一步延伸；2004年1月以后為品牌感覺受益期，前期整合品牌推廣的消費者接受和終端銷售逐步提升。
思念品牌形象推廣半年多來，基于思念管理團(tuán)隊的高效作風(fēng)和營銷團(tuán)隊的雷厲風(fēng)行，思念品牌整體運作效果有了可喜的市場回饋：據(jù)極具權(quán)威的新生代市場研究公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2003年底，思念品牌滲透率較導(dǎo)入前提升5個百分點，幅度最大，位居行業(yè)之首；品牌競爭力指數(shù)（品牌競爭力指數(shù)=相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數(shù)×100）高達(dá)87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個百分點以上；品牌忠誠度也達(dá)到高水平的55%。
思念食品吉祥物
思念水餃海報——為你創(chuàng)造家的味道
思念水餃TVC
創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福的、其樂融融的家庭氛圍。
竹葉清香棕TVC
創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福的、其樂融融的家庭氛圍。
